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<纵盟简税>说说“丢书”背后的流行力法则

录入编辑:纵盟简税 | 发布时间:2022-04-26
来自:36kr11月15日,又一次被新世相的事件营销刷屏了…不知你是否也在朋友圈看到北上广的朋友们“丢”了一天书?刷屏事件是这样的,新世相把 10000 本书丢在北上广的地铁、航班和顺风车里,并邀请黄晓明、徐静蕾等众明星参与一个名为“丢书大作战”图书漂流活动。至于丢书的目的,就任由这些书去传播、流动。这个创意仿自前

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来自:36kr



11月15日,又一次被新世相的事件营销刷屏了…不知你是否也在朋友圈看到北上广的朋友们“丢”了一天书?

刷屏事件是这样的,新世相把 10000 本书丢在北上广的地铁、航班和顺风车里,并邀请黄晓明、徐静蕾等众明星参与一个名为“丢书大作战”图书漂流活动。至于丢书的目的,就任由这些书去传播、流动。这个创意仿自前段时间赫敏联合Book On The Underground 发起读书分享活动,“赫敏丢书”当时在英国引起很大轰动,在国内也有不少热议。

同为图书漂流活动,从知识传播和社交的角度以及活动受众的实际体验来看,此次北上广“丢书大作战”活动也许难获好评。但从品牌传播来看,新世相赢了——专属线上漂流系统,连接线上线下时地人事;撬动明星站台,吸睛事半功倍;呼吁大众参与丢书,提高参与感与覆盖图书种类……即使这10000本书没能真正流动起来,甚至最终全部丢失,也不妨碍新世相做成一次成功的事件营销。

格拉德威尔在《引爆点》中提出,所有的流行都是个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。这三个法则,在此我姑且称为“流行力法则”。在这个丢书事件中,远在北上广之外的我们依然可以看到朋友圈里的一波波“自嗨式”传播,背后则是流行力法则起了一些作用。

1.个别人物法则

个别人物法则中有三种关键角色,分别是联系员、内行、销售员。联系员维系着大规模的弱联系,是小世界中的社交经纪,他们不会回避对于社交关系的义务,在维持简单、随意、广泛的社交中获得快乐;内行则会主动摄取信息,并想方设法散布出去,是信息的经纪;销售员通常是完成“最后一公里”的人,需要极强的说服能力。

在丢书事件中,我们依然可以找到以上这三种关键角色的影子:

(1)一大早参与丢书、荐书并拍照发微博朋友圈的明星们,扮演着的是这个法则里的联系员与内行的双重角色,他们掌握着丢书活动的具体信息,同时也联结着千万粉丝,有很强的影响力。一开始由这个角色介入活动,可快速引发群众参与热情。

(2)在现场的参与的乘客,更像是内行的角色,他们同样掌握着活动的一手信息,并因占据信息高地优越感、从众、助人为乐等心理,热切地在各自的社交网络中散布这个关于丢书的活动事件详情。

(3)现场之外,社交网络上的也有不少“评论家”,他们更像是推销员的角色,他们或许不参与活动本身,但看到来自前线的朋友们纷纷刷屏,忍不住要表达自己的喜恶,从而引发二次传播,让事件触达更多网络上的吃瓜群众。

在这三个关键角色的作用下,你的朋友圈便被这个丢书的事儿给成功刷屏了。

2.附着力因素法则

附着力因素法则认为,如果要想把传播事件或广告的价值传播开,就必须使之产生附着力。在适当的情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。

在事件营销中,附着力意味着人们乐于参与、分享与评论的动机。在这个丢书大作战的事件中,附着力产生于以下三个方面:

(1)情结。在这个图书漂流类的活动中,书是很好的营销载体,承载着的是“文艺”、“高知”、“优雅”等情感标签,它的受众广泛,即使是不读书的人,也不会排斥与书籍扯上关系。而,图书随机漂流的不确定性,也为日复一日奔波的都市人群带来一丝偶遇未知世界的期盼。

(2)免费。参与活动其中,则可免费带走地铁上偶遇的好书。人们享用这场商业性的公益的同时,也有足够的动力分享给自己身边有更多的亲人朋友,让他们如自己一样可以享用其中的福利,尽管目前看来,这只是一种预期。

(3)参与感。对于北上广的市民们,这都是一场参与成本极低却又不无趣的活动——明星或朋友们的关于这个事件的分享与交流、公交系统上不期而遇的书本、夹在书里的小纸条、线上系统的漂流追踪、自发丢书申请与粘贴工具包、随手拍分享社交网络...足够多的交互触点满足了市民们的参与感。

3.环境威力法则

流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关,因为人们对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点,但这些正是群体效应的引爆点——“破窗”理论很好地证实了这点。如果一个窗户被打破了,过了很久也没有人来把他修好,行人就会以此推断,这是个没人关心、没人管理的地方,很快,就会有更多的窗户被打破,然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。

在丢书大作战活动中,主办方选择了地铁、航班此类人流密度高的地方进行书本投放,书本的曝光率与流动性都得到较大的保证。另,乘客包含社会多个职业或阶层人群,也就意味着与书本发生的故事将产生更多的可能性,从而在一定程度上保证了事件传播内容源的丰富多样化。如果将投放地方改为医院或菜市场,效果大打折扣可以预见。

而当人们跟风分享到社交网络的时候,为满足“有图有真相”的心理需求,往往会给投放的书本拍照,或与书本自拍合照,众目睽睽之下,这又是一组具有仪式感的且效果不错的二次传播——或许,其他乘客会不约而同投以好奇的目光。

环境威力法则中认为,群体规模的大小也是一个可以产生重大影响的微妙环境因素,要发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮,而发起小规模流行的团队最有效人数不超过150人。多个实验证明如果超过150这个数,群体统一观念、一致行动力就会出现结构上的障碍。

此番丢书大作战活动,也正是由一个个朋友圈、小群体传播,逐渐形成一次高度曝光的营销事件。试想,如果这次仅有微博大V转发,还会有多少人关心它?


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